顶豪战进入肉搏阶段

顶豪开闸“北京壹号院今年销售目标暂不公开，但可以肯定这个项目未来将会刷新北京楼盘今年成交单价和总价的最高纪录。”融创北京公司总经理荆宏在刚刚举办的北京壹号院全球实景公开发布会上如此向北京顶豪销冠宝座发出挑战。当日，融创中国还发布了旗下庄园系的首个项目——北京壹号庄园的入市消息。

资料显示，此前的北京顶豪多项数据由万柳书院所创造。从去年1月到今年4月，万柳书院签成交金额25.2亿元，均价14.14万元。业内人士分析，数据表明，去年无论是单价还是销售总价，万柳书院都是北京10万+顶豪冠军，2016年该项目仍将是顶豪销冠的最有力竞争者之一。

与此同时，由龙湖操盘，保利首开龙湖平安联合开发的孙河，日前也抛出项目案名“景粼原著”，确定将于5月入市销售。而该项目属于龙湖地产最高端的产品系列原著系，将是龙湖2016年投入最大、重视程度最高、资源整合最广的产品，它将是龙湖冲击北京顶豪排行榜的最有力武器。另一家位于东坝的豪宅项目，保利首开天誉最新成交一套单价10.68万元、总价3700万元的房源，刷新了东坝豪宅的成交纪录。

方向调整

根据机构统计，截至目前，年内10万+豪宅签约已达124套，千万豪宅占比历史首次金额突破38%。

“即便顶级豪宅销售超过以往，但与北京楼市泛豪宅化的趋势相比，推盘节奏仍旧算不上快”，一位北京楼市观察者分析，北京趋高的地价和纯新房市场豪宅化趋势加剧的双重影响，企业会延长推盘时间，以期平衡地价增加带来的成本上升，以求获得更高的利润；另一方面在纯新房市场豪宅化的环境下，也导致企业谨慎推盘入市。

该人士分析，融创历来以高端项目高周转策略而著称，但北京壹号院2013年拿地后，去年才少量推盘，几乎蛰伏了三年，这在融创开发经历中称得上罕见。除了融创担忧北京壹号院与去年强推期的使馆壹号院出现竞争内耗外，融创更渴望在恰当的时间将卖出最好价钱。

另一位专业人士分析，现在是顶豪比较合适的入市时机。“五一”后开发商推盘节奏通常会比年初有所加快。同时，楼盘的园林景观开始进入最佳观赏周期，适合高端项目示范区进行实景呈现。

而且楼市预期正在悄然发生改变。除了豪宅竞争日趋激烈外，一季度宽松的货币政策正在持续收紧，人民日报刊发的 “权威人士”文章对房地产泡沫和高杠杆风险的表述也暗示了行业风险。这无疑为当初的、如今的豪宅带来出货压力。

营销大战“加快出货无疑是明智之选，但对于顶豪而言客户永远。”一位高端楼盘营销机构负责人分析，一般而言，高端项目随着总价的升高，客户数量也会大幅衰减。

融创中国北京区域高级副总经理楼艳青表示，购买北京壹号院产品的客户身价大都超过10亿元，客户非富即贵，近四成是知名人士。

“随着顶豪置业人群的变化，新贵偏好也必然变化，顶豪项目的客户逻辑也正在重塑，营销打法也在调整”，一位地产营销专家分析，顶豪营销通常不会过分张扬，这与高层人士低调行事的心理需求直接相关。

传统的户外、短信、门户不再是销售法宝。顶豪营销关键在于找对脉络，做好圈层，通过事件营销，产品信息得以有效释放，同时在潜在的圈层客户中留下深刻印象。

除了低调外，客户甄选也是重要一环。对于身价超过10亿门槛的客户，项目每天接待的客户一般不会超过4-5组，保证项目现场每次只有一组客户看房，一整个团队为其服务。

此外，与奢侈品牌跨界合作，形成品牌客户的跨界传播和推介也是高端项目偏爱的营销方式，与时尚、文化、艺术领域相关的主题都是人士的偏爱。

业内专家提醒，高端客户对价格敏感度下降，但会更关注建筑和产品细节，出手也更加谨慎。无论营销如何出彩，产品的品质仍起到决定性作用。尤其是当前客户中“70后”、“80后”年轻高端人士日渐成为购买主力，他们更偏好简约、舒适的风格，以往的繁复、奢华甚至“土豪”的设计风格已很难受到市场的青睐。

北京商报记者 董家声